一波未平，一波又起，繼庫存高企、涉嫌粉飾報表后，五糧液又現渠道危機。
先是8月19日五糧液最大的經銷商銀基集團(00886.HK)在港交所高調宣布“叛逃”至五糧液的“死對頭”貴州茅臺接著又有媒體爆出相當數量五糧液經銷商不愿打款、部分地區已經出現五糧液專賣店退出現象。此前，五糧液的專賣店經銷資格曾經非常稀缺。
《中國經營報(博客,微博)》記者通過調查和走訪業人士獲悉，銀基的“叛逃”和經銷商的“關店潮”并非個案，而是五糧液渠道危機逐步隱現的反應。
“五糧液渠道價格倒掛，造成渠道生態危機。這些問題的根本原因在于五糧液的產品結構、品牌戰略不清晰以及過于依賴政務銷售渠道。”一位業內人士如是向記者表示。
強勢提價致價格倒掛
“公司與五糧液集團一直維持緊密而牢固的戰略合作關系，目前五糧液產品對公司的業務仍然非常重要。與茅臺(600519,股吧)合作是貫徹公司多元化產品組合的策略，為消費者提供更全面的選擇以滿足消費者的不同需要。”對于棄五糧液選茅臺的原因，銀基集團在給記者的采訪函中如此回復。
對于銀基集團這一解釋，西南地區最大酒水連鎖機構1919董事長楊陵江則認為，“以前行情好的時候五糧液的一級經銷商有100元左右的利潤空間，現在因為五糧液價格倒掛現象嚴重，利潤空間被擠壓，選擇茅臺這個更賺錢的靠山也不足為怪。”
實際上，銀基集團的日子也不比五糧液好過，銀基集團5月31日公告稱，預計公司截至2013年3月31日的業績出現虧損，而上一年度銀基集團的凈利潤高達6.98億元。銀基集團解釋稱，公司的虧損主要是因為中國經濟放緩和白酒市場環境發生重大變化導致營業額下跌。
公開資料顯示，銀基集團是五糧液酒系列自2000年以來在各市場中的大經銷商之一，其2009年赴港上市，此后五糧液系列酒帶來的收益一直占銀基集團總收益的90%左右，2012財年的銷售收入3.9億港元。五糧液4月1日發布的年度報告顯示，2012年公司實現營收272.01億元，銀基占五糧液銷量的1%。
“銀基集團是成也五糧液，敗也五糧液。”楊陵江告訴記者，“銀基高管和五糧液的關系非常密切，那個時代憑借與五糧液的緊密關系賺了很多錢，其實這家公司除了規模屬于中等之外，無論管理還是營銷思路都很落后，面對行業變化大格局不適應，因此導致其業績虧損，這也說明傳統經銷商正在逐漸被淘汰出局。現在五糧液已經自顧不暇，因此很難保證銀基集團的利潤空間，白酒行業躺著也掙錢的時代已經結束。”
此外還有消息稱，銀基集團的實際控制人便是五糧液功勛人物王國春的某個親戚，不過銀基集團對此予以否認，“上述傳聞完全不屬實，根據香港交易所的披露權益資料顯示，截至2013年7月18日，公司主席兼行政總裁梁國興先生持有公司已發行股份的49.04% 亦是持有公司股份最多的股東。”銀基集團在郵件中如是對記者回復。
除了銀基集團選擇“倒戈”加入茅臺陣營之外，另一些五糧液的經銷商則選擇了關閉專賣店，并且不給五糧液打款，甚至在市場躥貨來賣。
一位在成都市武侯區經營了十幾年高檔白酒的經銷商向記者透露，就他所了解的情況，僅在成都就有3~5家主營五糧液的專賣店準備關閉或者轉營其他項目。主要原因就是批零價格倒掛，低級經銷商很難賺到利潤。
據記者了解，今年2月1日起，五糧液將其主力產品52度普通五糧液出廠價由659元/瓶提價10%至725元/瓶，五糧液1618由689元/瓶提至900元/瓶。然而，由于目前高檔白酒需求下滑，加之前期五糧液經銷商庫存大于市場需求，五糧液零售批發價格開始出現倒掛。
陳先生告訴記者，“由于廠家對零售價控制得很嚴，商超的五糧液標價基本在800~1100元/瓶，而在專營店通常零售價650~700元就能拿到。現在我們給廠里打款的價格是729元/瓶，但是一些經銷商向外批發五糧液的單瓶價最低是519元/瓶，經銷商之間調貨都比從廠家進貨便宜，而且現在市場購買力很差，虧損嚴重。”
“729元的出廠價，資金利息成本占5%、1%的稅、3%的運營費用，現在價格差不多倒掛了20%，即使廠家給你10%的返利，還是虧。”一位熟知五糧液經銷體系的白酒分析師曹名軒(化名)指出，一些經銷商不愿意打款實屬必然。
此外陳先生還向記者透露，五糧液廠家要求提前半年打款，這樣經銷商的日子就更加難過了。更讓經銷商頭疼的是廠家還常常要求配套很多普通五糧液之外的貨，甚至包括一些如專賣店專供酒之類價格倒掛的產品。一般從廠家進貨的搭配比例是200件普通五糧液、200件1995專賣店酒、200件六和液、100件1618。
白酒營銷專家鐵犁告訴記者，“當產品銷售增長較快、利潤豐厚時，經銷商自然沒有問題，但是在當前狀況不能持續的情況下，要求經銷商貼大量成本做專賣店，顯然不現實，違背了正常的市場規律。目前五糧液專賣店、旗艦店關店的還不算多，國慶節到明年3月份春節前后會出現大面積"關店潮"。”
渠道危機背后的戰略失誤
實際上，出現價格倒掛與五糧液的決策失誤不無關系。
去年五糧液“12·18”經銷商大會期間，五糧液提出，普通五糧液擬在2013年2月1日起上調10%出廠價，并在2013年下半年適時再提價10%。此次會議期間，五糧液要求經銷商2013年簽約的普通五糧液，1月份必須執行全年計劃的30%。
其后，五糧液在今年3月春季糖酒會期間公布從第二季度起返還經銷商10%~15%打款額。這作為市場費用支持的舉措，變相降低了出廠價，這被業內解讀為五糧液給經銷商補貼變相降價保銷量。有業內人士透露，部分區域的五糧液一批價第二天即大跌100元左右。
上述政策釋放了變相降價搶占其他白酒企業份額的信號，對部分經銷商低價拋貨處理庫存有所幫助，但也帶來了諸多問題。
陳先生說，“一些做得不好的經銷商從3月份開始大幅度地甩貨，價格降到600元/瓶以下，這讓我們非常被動，現在團購渠道不好走，零售又不是很順暢，之前公司雖說補貼15%的返點，能彌補一部分虧損，不過，如果批零倒掛的情況不能改善的話，只能等總公司有沒有其他調整政策。”
“五糧液對這一輪調整的應對是失敗的。”曹名軒認為，“提價策略本來的初衷可能是希望利用行業特殊的形勢，拉近與茅臺的價格差距，其后五糧液方面感覺提價不成功，于是在糖酒會期間宣布加大對經銷商的補貼，變相降價。”
招商證券(600999,股吧)食品飲料分析師董廣陽在一份研究報告中指出，五糧液面臨較大的渠道庫存壓力，經銷商為周轉資金不斷低價拋貨，導致價格倒掛，經銷商虧損，形成了惡性循環。
五糧液并非沒有意識到這一問題，在其近期召開股東大會期間，五糧液高層表示，主品牌最大的問題就是價格混亂，其指出，價格混亂主要是一些經銷商沒有理解支持政策，但是并未提出有效的調整政策。
曹名軒告訴記者，他接觸到的經銷商基本上沒有人拿到上述補貼，“經銷商普遍認為五糧液的這種做法是一大敗筆，自己把價格搞死了。”
鐵犁指出，五糧液的銷售政策缺乏穩定性，不斷變化的銷售政策也說明五糧液對市場缺乏一定的自信心，對整個白酒市場未來形勢缺乏準確的研判，對品牌信心不足。
與之形成明顯對比的則是五糧液最為強勁的追趕者瀘州老窖(000568,股吧)，先是回購10萬件1573，給經銷商穩價的信心，后來又聯手宗申動力(001696,股吧)、金龍魚等大企業聯手成立智同商貿有限公司開辟賣酒新渠道。
貴州茅臺則在近日的“茅臺RFID溯源體系上線儀式”期間，宣布今年選擇不增加新的經銷商，飛天茅臺的計劃外出廠價仍然維持在999元，與此同時，茅臺選擇不補貼、不返利，建議經銷商一批價定為1000元，貴州茅臺希望借此向經銷商釋放“穩定”的信號。
有熟悉五糧液的人士則對記者透露，五糧液近期將開始控價，市場上普通五糧液一批價若低于660元，將會要求原經銷商按廠家指定價格回購。而在今年1月，五糧液曾因價格壟斷被發改委罰款2.02億元。
“如果按照660元的價格根本就沒量。”曹名軒認為，“不把經銷商的庫存消化掉，五糧液出再多的政策也沒有用。”
業績壓力
實際上，渠道的壓力也已經傳導到了五糧液的業績層面上，五糧液8月14日發布的半年報顯示，五糧液上半年實現酒類收入149.24億元，同比增長2.7%。在白酒寒潮之下還能保持增長，五糧液報表收入的正增長讓不少業內人士感到意外，但是記者調查發現靚麗的背后卻是暗藏玄機。
8月份有媒體爆出，五糧液迫于業績壓力，組織經銷商從銀行貸款用于訂貨打款，虛增20億元收入。雖然五糧液對此予以否認，但是記者通過調查和走訪業內人士發現五糧液確實存在粉飾報表的嫌疑。
半年報顯示，截至今年6月30日，五糧液的應收票據達到42.47億元，同比大幅增加63.71%。公司對此解釋稱，這主要是經銷商通過使用銀行承兌匯票進行結算增加所致。
陳先生告訴記者，他所在的公司與五糧液之間采取了銀行承兌匯票的方式進行支付，這些承兌匯票的期限在3~6個月不等。“五糧液以前對經銷商很強勢，基本上只收現金，如今部分經銷商實在沒有現金，但礙于廠家的面子，即使采取銀行票據這種方式來融資也要給廠里打點款。”陳先生表示。
陳先生的話在券商研究報告中得到印證，招商證券日前發布的一份報告指出，“由于現在渠道銷售很差，為了減少資金占用，許多經銷商寧愿不拿返點也減少打款甚至不打款，公司對此也采取默許態度。”
西南地區某注冊會計師告訴記者，“從會計角度來說，五糧液的這種做法不能認定為虛增收入，但實際上采用這種方式的不少經銷商沒有相應部分進貨的需求，這種做法在一定程度上粉飾了財務報表。現在五糧液應收票據金額已經這么高了，后面經銷商不可能還打這么多票據，五糧液未來的業績怎么出來，值得關注。”
對于上述問題，記者先后多次欲聯系五糧液董事長劉中國、五糧液新聞發言人彭智輔、五糧液董秘肖詳發，但是截至記者發稿時，均未得到上述各方正式回應。 |
